Badania? Nieobecne.

Jednym z podstawowych nieporozumień na polskim rynku marketingu muzycznego jest wybieranie muzyki wedle intuicyjnych wyobrażeń o tym, czego słucha grupa docelowa produktu. Podczas spotkania z szefem marki w sprawie muzyki do reklamy, artysty na koncert, czy imprezy dla pracowników bądź partnerów można usłyszeć: „To musi być Budka Suflera”, albo „to nie może być, bo to się nie spodoba naszym konsumentom”. Czy którykolwiek z nich powiedziałby to samo, gdyby chodziło o wybór zdjęcia do reklamy czy scenariusza spotu? Najpierw zbadałby to w profesjonalnych badaniach. W przypadku muzyki każdy jest ekspertem, każdy się zna, bo wszyscy wychowali się na jakiejś muzyce, która towarzyszy nam od dziecka, każdy ma wyrobioną opinię na temat tego, co jest masowe, a co niszowe.

Istnieje przekonanie, że przez wybór danego gatunku muzycznego dotrze się ze swoim przekazem reklamowym do tych, którzy są jego fanami np. jeśli mam produkt młodzieżowy to wybiorę hip-hop, a jak masowy to pop. Tymczasem różne gatunki wcale nie muszą odpowiadać standardowym grupom docelowym, które nam się z nimi kojarzą. Należy myśleć przez pryzmat celów marketingowych. Np. jak wynika z badań, jeśli chodzi o kwestie wizerunkowe to najlepiej wypada jazz, a ostatnio również chillout, muzyka klubowa.

Zauważmy, że polskie radia są w stu procentach sformatowane według badań focusowych, co zresztą jest ich bolączką, bo wszędzie na świecie 70 proc. programu jest sformatowane, a pozostałe 30 to są nowe rzeczy, żeby stacja radiowa żyła, odróżniała się od innych. U nas istnieje właściwie jedna stacja, niezależnie od tego jaką częstotliwość ustawimy. Wszystkie oparte wyłącznie na badaniach. To duży problem, także dla artystów. Ich utwory poddawane są focusom, a nawet nie utwory tylko 30-sekundowe fragmenty! Nowe, nieznane utwory zawsze wyjdą w nich gorzej niż znane melodie.

Tymczasem na rynku marketingowym istnieje przechył w drugą stronę. Tu prawie nikt nie robi badań, zdając się na własną intuicję. A gdy już uda się przekonać, że warto jednak poddać intuicję jakiejś weryfikacji to pojawia się inny grzech: „badanie korytarzowe”. „Spytajmy naszych handlowców, a skoro oni nie znają tego artysty, to odbiorcy naszych produktów tym bardziej nie będą znali”, albo „nasze sekretarki są najlepszą grupą docelową i jeśli one nie rozumieją to...”. To absolutnie chybione podejście.

Co z tego wynika dla działów marketingu? Że warto robić badania, a jeśli już ich się nie robi, to przynajmniej zdać się na fachowców, którzy od lat pracują z różnymi klientami. Że warto im zaufać. A jeśli nie stać cię na badania, to postaraj się przynajmniej napisać dobry brief na to, co chcesz osiągnąć przez wykorzystanie działań muzycznych.

Na rynku polskim obserwujemy nieumiejętność briefowania takich rzeczy. Dobry brief polega na tym, że zawiera wyczerpujące informacje o marce, jaka jest, jaka chce być, do kogo skierowana, a przede wszystkim powinien zawierać cel do osiągnięcia. Do tego ludzie, którzy się na tym znają dobiorą adekwatny repertuar czy artystów.

Definiując repertuar – muzykę do wykorzystania w działaniach marketingowych należy kierować się: jego dostępnością, wiedzą profesjonalistów i znajomością obowiązujących trendów. Bo wiedza na temat specyfiki wykorzystania muzyki to jedno, a śledzenie trendów to drugie. Z gatunkami muzycznymi jest tak, że bardzo niechętnie dają się klasyfikować, a marketerzy z góry chcą to robić.