Muzyka w reklamach telewizyjnych

To jednak wyjątki. Dla większości polskich marketerów bezpośredni kontakt z muzyką kończy się na spotkaniu polskiego artysty lub didżeja na corocznej imprezie firmowej organizowanej dla pracowników lub najlepszych klientów. A gdy mówi się o muzyce jako elemencie kampanii marketingowej to najczęściej rozumie się ją jako ścieżkę dźwiękową w spocie reklamowym czyli reklamę ATL.  I dobrze jeśli przynajmniej tak się ją rozumie, bo to niezwykle istotny, a często niedoceniany element kampanii.

Na szczęście, w ostatnim czasie zaczęło się pod tym względem poprawiać – coraz częściej widać, a właściwie słychać, dbałość o dobór i jakość muzyki. To zresztą trend światowy. Do niedawna królowały „melodie” ze stockow muzycznych, niedrogie, nieskomplikowane do wykorzystania, posiadające tylko z jedną wadę – nie wyróżniające marki. Ewentualnie korzystano z szybkiego zamówienia u dostępnego kompozytora „muzyki do reklam”. Zdarzały się także plagiaty i wciąż pojawiające się tzw. produkcje „sounds-like”, czyli przypominające znane przebojowe motywy. Zmora polskiego rynku reklamowego.

Było to wynikiem po części braku świadomości wagi tego czynnika w strategii marketingowej, po części – efektem skomplikowanych procedur i wysokich kosztów, jakie wiążą się z wykorzystaniem odpowiedniego utworu w reklamie. Oczywiście, ponieważ „najbardziej lubimy to, co już słyszeliśmy” najprostszą, ale też i najskuteczniejsza metodą jest wykorzystanie utworu znanego lub bardzo znanego. A to wiąże się albo z nabyciem praw wykonawczych w przypadku skorzystania z motywu muzycznego, albo również dodatkowo praw autorskich, jeżeli chce się wykorzystać oryginalną ścieżkę dźwiękową.

Oznacza to wynajęcie specjalistycznej agencji i negocjacje z wytwórniami muzycznymi i publishingami, czyli firmami zarządzającymi prawami autorskimi (często powiązanymi z majorsami – największymi wytwórniami fonograficznymi). A opłaty stanowią zazwyczaj około 5 – 10% procent od budżetu mediowego. O połowę tańsze jest nabycie praw wykonawczych do coveru zamiast wykorzystania oryginalnych wykonań.

Nie podlega dyskusji, że znany utwór użyty reklamie wzmacnia jej komunikację i identyfikuje na dodatkowej przestrzeni, inna sprawa jak się go wykorzystuje. Bo istnieje wiele przykładów, gdy muzyka przytłoczyła przekaz. Ale to już kwestia strategii, badań i przemyślanych działań, od pomysłu na wykorzystanie odpowiedniego utworu po wygaśnięcia zawartej umowy.

Agencje specjalizujące się w marketingu muzycznym, a także działy projektów specjalnych i licencji wytwórni fonograficznych, oraz publishingi, notują w ostatnich trzech latach nawet kilkusetprocentowe wzrosty przychodów z komercyjnego wykorzystania muzyki na różne sposoby. Klasyczna sprzedaż muzyki przez płyty, koncerty czy ściąganie z internetu to jedno, a działania rynku reklamy to drugie. W skład tych działań wchodzi także organizacja interaktywnych konkursów, ściąganie dzwonków, muzyka w serwisach telefonii komórkowej etc.

Dobrym przykładem skutecznego wykorzystania muzyki w reklamówkach sprzed kilku lat jest Blue Connect sieci Era. Polska Telefonia Cyfrowa zleciła agencji Saatchi & Saatchi nowy film. Brief był trudny, ale wyjątkowo dobrze przygotowany – motyw muzyczny lub cała piosenka znana, ale nieznanego zespołu, muzyka nowoczesna, ale nie klubowa, nadająca się do energetycznego pościgu i szybkiej jazdy skateboardzisty – ale nie mająca charakteru serialu kryminalnego, a la agent 007. Agencja wraz z wyspecjalizowaną firmą zajmującą się kreacją i aktywnym pozyskiwaniem repertuaru wybrały i pozyskały utwór „Freestyler”, który dla wzmocnienia efektu pojawił się w reklamie oryginalnym wykonaniu zespołu Bomfunk MC’s. Efektem były świetne notowania promocji nowej usługi, a kampania z tą muzyką rozszerzała swoje pola eksploatacji oraz została przedłużona na kolejny okres – w sumie na dwa lata.

Innych pozytywnych przykładów nie trudno szukać także w ostatnich latach. Przypomnijmy sobie choć reklamy Kinder Bueno z utworami Selah Sue czy Amandy Lear które nuciła cała Polska. Marka Tymbark od lat wykorzystuje w swoich reklamach ATL utwór „Wszystko mi mówi że mnie ktoś pokochał” Skaldów, Lech w ostatnich reklam wykorzystał utwór mniej znany ale niezwykle „modnego” zespołu M83. Nie są to niestety częste przykłady – szczególnie w ostatnich latach, kiedy szuka się oszczędności gdzie to tylko możliwe. Ale czy na koniec nie jest tak, ze pamiętamy właśnie te reklamy z dobrze i przemyślanie dobraną muzyką a nie te nijakie? Czy w takim razie dobrze dobrana muzyka nie jest finalnie oszczędnością?

Strategiczne myślenie o wykorzystaniu muzyki w reklamie musi być związane z myśleniem o postrzeganiu i wizerunku marki w kontekście grupy docelowej. Znając dobrze swoje grupy docelowe i mając jasno sprecyzowaną wizję marki można osiągnąć założone cele przez dobór odpowiedniej wartości muzycznej wykorzystywanej na wszelkich pozostałych płaszczyznach komunikowania się z rynkiem. Bo reklama ATL to nie jedyny obszar, w którym można wykorzystać zalety działań związanych z muzyką i wokół muzyki.